Teks: Jesslyn Sukamto
Foto: Pixabay

Memang hal-hal yang viral dan trending di dunia ini pasti sempat duluan viral di aplikasi TikTok, platform sosial media yang terkenal sebagai sumber pertama dalam dunia hiburan. Jutaan orang menggunakan TikTok setiap harinya dan dapat menelusuri “For You Page” selama berjam-jam, mengikuti tren terbaru, menonton video paling viral, dan mengkonsumsi semua jenis konten yang populer di kalangan mereka yang telah disesuaikan.

Konten-konten yang populer biasanya mencakup segala jenis hal termasuk musik. Penggemar-penggemar dapat dengan mudah diresapi aliran musik yang baru dari tren yang berkembang, sejalan dengan para musisi yang juga dapat memanfaatkan aplikasi tersebut dalam penyebaran musik mereka. Namun, hal yang tidak diketahui selama ini bahwa dalam pemasaran musik baru oleh musisi-musisi berbakat, terdapat label rekaman yang terus menerus menekan para musisi tersebut untuk menjadi “viral”.

Ini ditandai dengan online presence nya TikTok FKA Twigs, musisi asal Inggris yang menciptakan lagu “Cellophane”, yang akhir-akhir ini mulai aktif dalam memposting. Di mana sebelumnya musisi tersebut mengunggah cuplikan video musik baru dan klip behind-the-scenes saja di akun TikToknya, kini ia sering memposting video self-shot dengan overlay teks tentang cintanya untuk pria dengan mommy issues atau kebiasaan kerja yang kurang sehat.

Kehadiran Twigs di TikTok yang melonjak ini menimbulkan banyak pertanyaan khususnya kepada penggemar-penggemarnya. Apa yang memicu perubahan konten ini? Apakah itu mencerminkan persona baru yang kesannya lebih ramah dan mudah didekati, atau apakah ia hanya memposting hal yang dia inginkan? Sayangnya, menurut postingan TikTok yang dihapus sejak postingan Twigs minggu lalu, alasan sebenarnya adalah sebaliknya.

Diposting 18 Mei lalu, video duet oleh Twigs menjelaskan cara menggapai traction untuk menjadi viral adalah dengan memposting empat hingga lima kali sehari. “Itu benar. Semua hal yang diminta label rekaman ternama hanyalah postingan TikTok dan baru saja saya diperingatkan atas usaha saya yang masih ‘not enough’”, ujar musisi tersebut.

Bukan hanya Twigs, Charli XCX dan Halsey juga menjadi korban dari tekanan rekor label untuk memviralkan konten-konten ini. Akhir tahun lalu, Charli XCX menggunakan platform tersebut untuk memprotes desakan labelnya pada konten yang lebih #relatable, menulis “ketika label meminta saya untuk memposting tiktok ke-8 saya dalam seminggu” dengan muka penuh kejenuhan diiringi suara “didn’t want to be here” untuk menjelaskan konteksnya yang tersirat.

@charlixcx

Stream good ones tho !

♬ didnt want to be here – TheBaldestBitch

Halsey juga sempat memposting TikTok di mana ia menuduh bahwa lagu baru mereka telah “disandera” oleh label mereka, yang bersikeras ingin menunggu sampai para musisi tersebut menghasilkan momen TikTok viral dahulu baru boleh dirilis. “Basically ada lagu yang saya suka yang ingin saya rilis secepatnya, tetapi label rekaman saya tidak membiarkan saya merilisnya kalau belum viral di TikTok”, ujar Halsey. “Everything is marketing, dan mereka melakukan ini pada dasarnya terhadap setiap artis akhir-akhir ini. I just wanna release music, man. And I deserve better tbh. I’m tired.”

@halsey

I’m tired

♬ original sound – Halsey

Terdapat juga beberapa orang berpendapat yang menyangkal hal tersebut dengan mengatakan bahwa itu adalah bentuk pemasaran yang benar-benar valid dan tidak ada yang salah dengan label yang meminta hal itu dari artis mereka, yang lain lebih khawatir bahwa hal itu dapat mempengaruhi kualitas musik. 

Bahkan terdapat juga para skeptis yang mengklaim bahwa semua tuduhan ini direkayasa. Mereka berpikir bahwa kritik ini adalah “momen viral” yang diminta oleh label, tetapi video follow-up Halsey mencakup rekaman percakapan aktual antara musisi tersebut dan eksekutif dari label mereka.

@halsey

♬ original sound – Halsey

Ketika itu berpengaruh pada musik yang sedang dibuat oleh artis atau keinginan artis untuk membuat musik, maka itu masalah, tetapi jika artis ingin memposting di TikTok “secara organik” seharusnya tidak menjadi masalah. Namun, sepertinya the latter bukanlah hal yang diinginkan oleh sebagian besar artis mengingat meningkatnya jumlah tuduhan dan protes terhadap label rekaman.

“Saya menghargai keahlian dan kerja keras semua orang luar biasa dari label saya. Ada begitu banyak musisi berbakat di luar sana. Tapi tentunya kita bisa memiliki pendapat tentang titik masuk konsumsi yang mereka coba terapkan?! Saran merupakan solusi yang baik, namun sebuah ultimatum? Not so much.” ujar Halsey.